「前端」及「後端」定價策略

你有沒有試過在網購的過程中，因為價格錯覺而有被欺騙的感覺？這現象在電子商務很普遍，從表面上看到的價格，到真正付款時候有很大落差，令人洩氣，例如我時常在Amazon買書，到結賬時才發現郵費比書本還要貴。很多時候電商平台定價決策是基於盈利的考慮：應該在什麼時候，以何種方式讓用戶知道有那些潛藏費用？其中之一是「前端 」定價策略，即在消費者首次看到的商品價格，就是等於包含所有費用的最終價格；相反的是「後端」定價策略，也就是消費者最初看到收取的價格，只有到了付款的時候，才會知道其他額外費用。

StubHub作為eBay旗下的門票轉售平台，賣家有權自行設定其門票的價格，這些價格可以高於或低於門票的面值。除了票價本身外，買家還需要支付運費及平台服務費。當平台團隊開始考慮在最初或是最後才顯示這些潛藏費用，他們做了為期10天的實驗，追蹤在「前端」及「後端」價格策略下的幾個主要指標，包括每個用戶最終是否購買了門票。實驗結果十分顯著，「後端模式」用戶的門票購買率相比「前端模式」用戶高出13%，而前者比後者消費也多出5.42%，這證明當費用被隱藏時，人們會傾向購買表面看似便宜，但實際價格更高的門票。

有關數據揭示在商品隱藏附加費用，可以提高顧客的購買意願（最低限度是短期），因此，似乎可以下定結論，在購買過程最後一步才顯示附加費用的做法，能夠誘使顧客花更多的錢──這顯然是公司所關心的結果，但在進行實驗時，我們還要仔細思考短暫結果和長遠利益之間的關係，例如隱藏的費用會否影響到用戶在未來使用該平台的回訪意欲。

在規劃一項實驗時（AB test），必須弄清楚如何將被研究的因變量（包括購買的可能性，每次購買的金額，客戶在未來繼續購買的可能性）影射到長期的盈利和增長上。

實驗的常態化是驅動業務的一種創新方式，以上所涉及的是互聯網迭代模式，也是產品經理必須擁有的技能。 國內有人把它稱之為「先開槍後瞄準」，邊學邊做，不要有所顧慮，勇於在錯誤中學習。

車品覺_紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員