搜尋引擎廣告慣性陷阱

還未有網絡的百多年前，美國百貨公司巨頭John Wanamaker打趣地說：「我花在廣告上的錢有一半都浪費了，但問題是我不知道是哪一半。」如今其說法得到徹底改變嗎？筆者覺得，分析廣告成效的工具有很大進步，卻又衍生其他有趣的問題，且看下面的例子。

谷歌搜尋雖然是免費使用，但可藉售賣廣告賺錢，而廣告就位於搜索結果當眼處。在谷歌上搜索，顯示出的一系列鏈接被稱為有機搜索結果，在其上方會看到一個鏈接，旁邊寫着「廣告」二字，這些就是谷歌從搜索引擎獲取收益的渠道。一般人可能把谷歌當作搜索引擎，企業卻把它視為廣告平台。谷歌精心安排廣告形式（向搜索者展示那些廣告），企業甚至要競投搜索詞，這是一門非常有利可圖的生意。

儘管出售廣告為谷歌帶來豐厚利潤，惟對某些企業來說，在谷歌刊登廣告未必划算。假如在谷歌上尋找「Apple」，有趣的是，前兩個鏈接均同時指向蘋果公司官網：蘋果投放的廣告當然排頭位，而第二個結果指向蘋果官網也很合理，畢竟當某人在谷歌上搜索「Apple」，可能就是想找蘋果公司官網而已。蘋果賣廣告的決定不難理解，相信該公司認為這既有助其佔據搜尋結果首位，更表明對自家品牌充滿信心，又可阻礙競爭對手利用廣告挖走尋找「Apple」的客戶。然而，此類廣告的實際效用依然屬未知數。

有研究指出，這是搜索廣告存在的慣性陷阱，很多大品牌的廣告都在白白送錢給谷歌。大家可能難以想像，網民居然較常到谷歌搜索官網，而非直接輸入網址，甚至養成點擊（排得最前）收費廣告進入網站的習慣。國內不乏類似例子，在停止購買這類搜尋引擎廣告前，管理層的直覺是擔心影響流量。可是，筆者見過的大部分企業，往往是對網站流量的經營一知半解且缺乏分析能力，這才是浪費金錢、白送銀両的主因。

車品覺_紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員